中国的广告市场如今正加速向网络广告倾斜。预计中国今年的网络广告支出将达404.2亿美元，比前年增加30%。eMarketer公司分析，中国广告市场逐步向网络和手机广告转变，与使用手机频率很高的年轻层的支持分不开。同时，在中国经济减速的情况下，发布广告的公司对成本尤为敏感，纷纷将目 光投向高效而且精准的网络广告以节省开支。

　　基本的行业平台

　　在我深入这部分研究前，我先向你们介绍一些基本的业内平台：

　　1、广告交易平台：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

　　2、广告网络：一个封闭的网络广告市场，网络业主作为中间环节先向出版商采购广告库存，然后再转售给买家，虽然有时候出版商也可以创建自己的广告网络。

　　3、供应方平台(SSP)：供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

　　4、需求方平台(DSP)：需方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。

　　5、 实时竞价(RTB)：实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会 立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为 “投标人”，而且可以嵌入至上述任何一个平台中。

　　6、数据管理平台(DMP)：这是最新引进的一个术语。数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。

　　各平台中比较典型的代表

　　1、广告交换：除了谷歌广告交易平台外，最流行的是：Right Media、微软旗下的 AdECN、AdBrite、OpenX.。

　　2、广告网络：现在市场上有200多个广告网络，不过大多数都是比较盲目的。也就是说，买家不一定知道哪些网站或门户网站是由这些广告网络促成的。其中两个比较明确的广告网络是Interclick和Collective.。

　　3、供应方平台：包括AdMeld、Rubicon和PubMatic.。

　　4、需求方平台：表面上看来，虽然越来越多的公司(包括广告机构的内部部门)声称自己是需求方平台，但按照定义来看，真正符合标准的只有少数公司：Turn、Invite Media、MediaMath、Triggit等。

　　要 确定是否可以通过需求方平台来覆盖观众，潜在买家可以根据BlueKai和eXelate等公司的品牌数据浏览由该平台提供的报告(当然，如果联邦政府出 台了“不允许追踪”的政策后，这一切可能会发生变化)。如果买方认为这一平台的观众规模过小，那么她就可以扩大追踪范围，寻找其它需求方平台，或者直接找 出版商。

　　5、实时竞价平台：从理论上来说，任何人都可以在其平台上建立和使用实时竞价技术，因此，对于这一平台人们需要了解的是：(1)并非所有的出版商都会参与实时竞价，他们可以选择退出。

　　(2)定位是可以控制的。买家可以根据类别或人口统计(观众标准/出版商/地理位置)等进行定位。由于活动或广告商的限制，有些出版商是可以排除在外的。

　　(3)由于实时竞价成功后，你马上就可以得到一项实时广告服务，因此广告客户首先需要上传自己的广告活动和创意，再进行竞价。

　　6、数据管理平台：包括BrightTag、Demdex、TagMan和Brillig等公司。

　　通过以上的阐述，相信大家对网络媒体的一些基本平台及其概念已经有了一定的了解。