阶段性的、大规模广告覆盖，效果不如长期持续不断的规模小一点的广告投入，这在广告史上已有定论。

　　广告就是我们的商品陈列，你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架，要精心选择你的货架，上去就别下来，然后越上越多。

　　宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。集中陈列本身是一种重复，维特根斯坦说：“重复创造一种事实感。”

　　具体该怎么做呢?华与华董事长华杉总结了非常实际、高效的方法，而且是很多人不愿意透露的!

　　但是，他这样讲：“我都舍不得把这写出来。奥格威也说他有些经验同事们不让他写。不过既然我是做咨询的，使命就是给大家我的经验，写就写吧!不藏私。”

　　广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄

　　在首都机场高速之后，我想在上海给华与华再找一个货架，这回我找到了虹桥机场出发厅，2号航站楼过安检后，到两侧登机廊桥各有一块灯箱，在两块灯箱的中间呢，名店街对面，又有两块，这一排一共四块。四块是一个组合套餐，一起卖。

　　这是个集中陈列的好位置，不过之前一直不太起眼，摩托罗拉上过很长时间，但他们的广告，一贯就像墙上的装饰画，跟周围的环境很“协调”，人畜无害，不会让人注意到。

　　然后上过一家酒店的广告，阶段性的上了几个月，下去了，以致于我一直等着那位置，但是一直都没记住那家酒店到底叫什么名字。这样阶段性的上，基本就是白浪费钱。再之后是今日头条，今日头条在那一段时间，大概也是铺天盖地的上了几个月。

　　集中的、阶段性的、大规模广告覆盖，效果不如长期持续不断的广告投入，这在广告史上已有定论。

　　比如今日头条，我不知道那一波铺天盖地花了多少钱，总之不如覆盖面少一点，但是一直持续。

　　如果你愿意每年花钱做广告，你就连续不断地一直花下去，不要把广告用于阶段性目标。广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄。特别是像今日头条，本身又不靠广告做生意，更不应该搞这种脉冲式的投放了。

　　从货架思维来看，人们的活动空间就是货架，街道、高速路、地铁站、航站楼、楼宇电梯、电影院，都是货架，广告就是我们的商品陈列，你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架，要精心选择你的货架，上去就别下来，然后越上越多。咱们每天都开门做生意，又不是搞嘉年华，所以不要搞脉冲式投放。

　　华与华也不喜欢搞那种很“绝妙”的广告，比如前两天有道翻译官的微信广告，很多人转发，效果应该说好得不得了。但是我们不鼓励员工想这样的创意，跑偏了。

　　为什么说他跑偏了?因为宣传的本质在于重复，而受众的本质在于遗忘。一个受众不会去看第二遍的东西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想这样的焰火表演，首先它的成功率很低。然后火哪一天就没了。

　　你可以说大家转发，让我们获得了很大的免费传播资源。但是，这种转发不能对抗遗忘。

　　我们的工作，主要是在和遗忘对抗，这就要求简单直接的重复，和超级符号、超级话语的潜意识植入，不胫而走，其他的都是末技。所以当有同事在公司群里兴奋地转发的时候，华楠发出了严肃的批评，就是不想要大家跑偏。

　　要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。

　　在货架上呢，就要讲陈列。陈列商品的原则，当然是尽量排面要大。

　　十年前读客推出的畅销书《藏地密码》，就专门给理货人员有口诀：“要想卖得快，藏地密码摊开卖。要想发大财，藏地密码摆一排。”就是这个意思。

　　所以我相中虹桥机场这一排四块灯箱，因为它是一个集中陈列的排面。如果只有一块，哪怕他很大，始终也只是一个陈列位。