新零售时代的到来，让阿里看到了在社交领域退而求其次的曙光。随着线上电商单纯卖货模式逐步走向终结，线上线下的界限开始融合，消费者群体更加追求注重个性化和品质的体验式购买，而消费者线下购物过程中切实所在的用户体验和场景恰恰是线上购物过程中所缺失的。

　　这就意味着，能否在线上充分利用社交行为中的互动玩法对新零售业态有着重要影响。

　　今年双11，天猫宣布全面开启互动吧，首先在上海老码头安排了七台贩卖机，借助AR、生物识别、大数据等人工智能技术，让消费者借助动作、声音、表情等趣味玩法参与，获得礼物奖励。一方面通过收取用户数据，洞察用户需求——比如保湿贩卖机的测试台可以通过感知你的肌肤测出对应湿度，还会为肌肤打分，另一方面也从侧面向用户们普及到，未来世界的零售互动购买体验或许就是这样的。

　　事实上，天猫互动吧并非单纯线下产物，其前代产品天猫粉丝趴就是基于阿里掌握的海量消费者数据，通过一系列线上精细化运营手段帮助合作品牌沉淀粉丝基础的一个重要功能，例如C2B定制、H5小游戏、VR/360度全景展出等等，让消费者对植入的品牌建立认知度和好感度。在一年多的时间里，天猫粉丝趴联合天猫互动联盟已经建立起了一套isv模型，服务过的合作伙伴包括可口可乐、科颜氏、杜蕾斯、百威等全球知名品牌。

　　天猫互动吧作为2.0版本，进一步着重于创新的互动体验，让线上拥抱线下，品牌通过互动吧可以和消费者建立情感，让粉丝有更多维度的品牌体验，而最终的活跃粉丝以及人群数据画像的沉淀则成为了品牌重要的无形资产。

　　所以，天猫互动吧实质上是品牌商家在天猫内部的体验营销中心，一方面以AR、VR等线上线下互动形式补齐了线上消费场景的缺失，让消费者得以完成品牌商品的深度体验，大幅优化线上购物的用户体验，购买决策更加精准，另一方面则帮助品牌商家更加接近用户，更好的了解和满足后者需求，不仅提升了销售转化率，最终也完成了人群关系沉淀及品牌传播。

　　在新零售时代，阿里希望做的是围绕用户的购物需求，为用户提供更加丰富且更好的购物体验，让用户可以在一个完整的体系下完成购物，进而形成完整的用户消费数据画像，使其能够不断完善这种购物体验，最终成为一个正向循环。这就是天猫全面启动互动吧的根本原因，也符合新零售时代的趋势要求。

　　互动营销玩法发展到今天早已不是发发红包这么简单了，除了要面对大流量、高并发等挑战，各种手机特性、3D建模、图形图像识别、语音识别、超声波、AR、VR等等技术都已被应用在互动营销领域。技术与数据的组合，在创新玩法下正在成为提升购物体验乃至改变购物路径的原动力。

　　值得一提的是，在今年天猫双11期间全面启动互动吧还有着更深层次的意味，对于普通用户而言，双11或许只是一种消费生活的文化符号。但对阿里来说，双11不仅集中展现最近一年里天猫乃至整个阿里零售业务的成绩单，同时也是对最近一年阿里业务轨道的检验和下一年业务方向的预期指导。