搜索引擎营销人员的未来是什么?微软的专栏作家约翰科斯利(John Cosley)讨论了个性化和上下文将如何改变我们进行付费搜索的方式。

　　互联网最早的形式代表了一个充满无限机遇的国度。启动MSN，问“互联网”一个问题，然后返回答案。对园艺侏儒、日本料理或古典吉他感兴趣?没问题，只要打开你的网络浏览器，你就可以连续浏览几个小时。

　　然而，最近，互联网的不断扩展和无限性已经不再让我们兴奋，并开始恐吓我们。部分原因是我们和它的关系。尽管我们仍然出去“发现”，但我们也花了很大一部分时间在线“接收”信息、通知和警报(至少表面上看)，这些信息、通知和警报应该能让我们更好地了解情况，提高工作效率。

　　压倒性的而不是授权的：问题是，21世纪的消费者现在使用的数字服务如此之多，而且连接的设备也如此之多，以至于技术正在压倒他们，而不是增强他们的能力。这是分散注意力，不是捷径。难怪根据最近公布的微软广告数据，63%的消费者“对未来的技术感兴趣，这种技术可以自动过滤内容或消息，使他们在任何时候都只看到或听到自己需要的内容。”

　　这一趋势是消费者普遍感到挫败感的一部分，尽管他们经常在网上提供大量个人信息，但技术并没有维持其交易的目的。如果我们花时间去教育一个品牌，让它了解我们自己——我们的行为、习惯、品味和拒绝——我们希望他们会相应地过滤给我们的信息。微软的研究显示，超过三分之一的人(39%)愿意与品牌分享数据，但这只是为了换取更好的体验。

　　对品牌的信息是明确的：少即是多。消费者不只是想要，而是希望你能利用他们提供的数据，用更少、更有针对性、更相关的体验来取代漫无目的的营销信息。

　　语境也很重要。消费者需要品牌了解他们想在何时何地参与，然后在正确的时间选择正确的地点。如果你这样做了，他们会为你提供更多的信息，让你一次又一次地完善。

　　个性化是关键：需要更多的证据证明个性化是可行的吗?Econsultancy和RedEye最近发表的一篇论文显示，92%的全球公司营销人员报告说，在实施个性化之后，搜索引擎营销(search engine marketing，SEM)的转化率有所提高，其中32%的人认为这一提升是“主要的”

　　了解你为谁服务的广告，该广告的背景(跨设备、一天中的时间、地点等)，以及你在他们点击该广告后提供的体验，最终将为客户定下基调。信息越具体，产生的体验越相关，客户就越愿意采取行动。了解这一点并付诸行动的广告商处于最大化客户机会的最佳位置。

　　Bing广告和AdWords等搜索广告平台也受到了关注，它们在基础设施和广告产品方面进行了大量投资，使广告商在提供更好的消费者体验方面具有更大的灵活性。

　　搜索受众营销的开端：标签和测量工具，如Bing广告上的通用事件标记(UET)，为再营销奠定了基础。这允许基于受众的购买场景，并为广告商提供更好地为客户定制广告体验的能力。例如，使用UET，这可以扩展到搜索和显示广告。

　　这只是个开始。展望未来，随着Bing广告和AdWords通过跨第一方和第三方资源的数据和数据共享不断创新，您可以期待有更多的工具来实现令人愉快的客户体验和更深入的客户洞察。

　　虽然对客户的深入了解对于启动这一良性循环至关重要，但消费者确实希望品牌在数据收集方面完全透明。事实上，根据微软内部数据，83%的消费者希望品牌和广告商在使用数字信息之前先征得许可。

　　过滤是必不可少的：另一个关键的学习是，消费者会奖励那些帮助他们控制日复一日不断向他们传递信息的品牌。那些提供过滤掉不相关信息和浮出水面的公司将胜出。微软的智能个人助理Cortana就是一个例子，它能够在混乱中一分为二，并指导消费者做出决策。

　　展望未来，机器学习和预期技术的出现也将在审查通过数字渠道流向消费者的信息方面发挥作用。

　　搜索引擎营销人员的未来是智能广告投放——了解个人消费者的广告，能够在正确的地点、正确的时间、正确的平台上提供量身定制的内容。能够将正确内容从互联网带给消费者指尖(甚至手腕)的品牌，同时智能地避免“信息过载”，将获得丰厚的回报。